孤獨的創(chuàng)新 互聯(lián)網服務商的 to B 之路
從2018年開始，“互聯(lián)網下半場”的說法逐漸流行。互聯(lián)網公司從對消費者的業(yè)務（to C）轉型為對企業(yè)的業(yè)務（to B），從消費互聯(lián)網，轉向產業(yè)互聯(lián)網。這被普遍解讀為互聯(lián)網下半場的主流商業(yè)趨勢。
著名的鵝廠，在2018年通過大規(guī)模的企業(yè)架構重組，發(fā)出了向to B進軍的號令。
但是，誰能說清楚to B的含義究竟是什么？互聯(lián)網從業(yè)者把大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網和人工智能掛在嘴邊，可是它們的商業(yè)化路徑，似乎還沒人能說清楚。作為to B的基礎業(yè)務之一的云業(yè)務，阿里云、騰訊云和金山云都處于虧損狀態(tài)。而互聯(lián)網服務這一板塊，受企業(yè)數(shù)字化轉型的影響，看似潛力無窮，但盈利情況卻不穩(wěn)定。
或許，通過本文對一家長期從事to B業(yè)務的企業(yè)介紹，大體上可以看到互聯(lián)網服務商業(yè)化進程的一些端倪。
這家公司就是博拉網絡。一家總部位于重慶的大數(shù)據分析和營銷公司。它的經歷，在短暫的互聯(lián)網歷史中，已經算是一個漫長的故事。
從to C到 to B的轉身
2006年創(chuàng)建的博拉網絡，一開始是一個業(yè)務完全to C的互聯(lián)網公司。它的創(chuàng)始人童毅，曾在2004年創(chuàng)建奇虎網。這是一個國內最早的內容聚合網站，提供“打開電腦，看你想看的世界”的個性化信息索引聚合，應該說就是“今日頭條”的早期pc版，其中一個子產品中文社區(qū)論壇搜索引擎當年覆蓋了所有國內BBS社區(qū)。2005年奇虎網被周鴻祎相中收購，成為今天奇虎360的前身。
童毅在奇虎嘗鮮成功，原因在于他抓住并創(chuàng)建了國內最早的聚合模式。博拉網絡創(chuàng)建之初，依舊想要走熟悉的道路，只是把聚合內容換成了“聚合人”——博客。它想要仿照演藝經紀人模式，為博主擔任“經紀人”，為廣告主尋找好作者，讓博客開個體網店賣東西，這就是博拉網絡的前身——博客營銷。
錢從來都不是博拉網絡最擔心的事情。當年博客正是風口，投資說來就來。但從營銷來看，太過于超前并不是一件好事。博客營銷比當下流行的網紅帶貨早了十年。電商模式還沒有成熟，按照后來俞敏洪的說法，此時連阿里巴巴都還在找自己的商業(yè)模式。博拉一邊會員突破了400萬,另一邊卻燒掉了大量資金。時間到了2008年，全球最大的金融危機導致web2.0互聯(lián)網泡沫破滅互聯(lián)網公司批量倒閉，資本流動性趨弱。受此沖擊，博拉網絡賬上最少時只剩下了70多萬元。
傳言中國互聯(lián)網公司的平均壽命只有三到五年。博拉網絡差點變成這一傳言活生生的證據。
這是一個令人焦慮的年代。博拉網絡攢下來的不是資本，而是流量。2006年，博拉網絡的月訪問量曾高達6億人次，數(shù)百萬注冊會員、覆蓋了3萬多家合作網站。但是變現(xiàn)，卻是個問題。
博拉網絡接下來的轉身，卻是一個誰都沒有預料到的方向。它之前做論壇搜索引擎積累下了豐富的數(shù)據，轉向數(shù)據分析和處理可以說是水到渠成。從to C轉向to B。起步的第一腳落在汽車行業(yè)。2009年中國汽車銷量同比增長46.15%，中國超越美國，成為全球第一大新車市場。各種汽車數(shù)據需求猛增，卻沒有合適的數(shù)據分析和營銷服務。
“汽車客戶線下有幾千萬車主，為什么不幫助行業(yè)客戶把他們的用戶按Facebook的方式管理起來呢？”博拉網絡相關人士后來對本文作者說。這一思維促成了博拉網絡推出一個汽車輿情監(jiān)測系統(tǒng)。這也是國內最早的一款互聯(lián)網輿情產品。它除了監(jiān)測汽車銷售相關信息，同時還增加了汽車論壇和汽車博客等汽車社交媒體的動態(tài)網頁數(shù)據源——這是當時大部分數(shù)據服務商都缺乏的能力。硬核優(yōu)勢讓它終于拿下了自己的第一桶金。迄今為止，博拉網絡在汽車行業(yè)數(shù)據分析與營銷中仍能維持自身的比較優(yōu)勢，不能不說跟它在新興市場爆發(fā)時超前意識到時代的商業(yè)機會有關。但同時，過于超前也會為其帶來難被大多數(shù)人理解的孤獨。
創(chuàng)新：企業(yè)數(shù)字服務的一體化
此后博拉網絡的所有工作都是數(shù)據分析和營銷業(yè)務的升級。從橫向來看，博拉網絡的業(yè)務從汽車網絡延伸到快消、3C 家電、電商和零售，從縱向來看，它的產品線并沒有止步于數(shù)字營銷等業(yè)務，而是拓展到除數(shù)字營銷外，全面拓展企業(yè)在線銷售、企業(yè)數(shù)字技術開發(fā)、企業(yè)用戶數(shù)據托管，為客戶提供數(shù)字化的解決方案。
后面這一種做法，俗話稱為“互聯(lián)網+”。博拉的大數(shù)據業(yè)務板塊，就是這樣一個將營銷、用戶、數(shù)據集成到一個互聯(lián)網思維的在線軟件。
就像是攤一塊大餅，博拉網絡的業(yè)務以“數(shù)據”為中心不斷向外蔓延。
仍以汽車行業(yè)為例。BBS和博客的興起和沉沒已是近10年前的事情。博拉并沒有隨著這一風口消逝。它利用大數(shù)據云平臺為大型車企打造了“電商云店系統(tǒng)”, 將全國幾百家經銷商的潛客數(shù)據、銷售導流集中到車企統(tǒng)一的數(shù)據中心進行運營和管理。這一系統(tǒng)的建立證明，博拉網絡的技術開發(fā)能力跟當年開發(fā)行情輿情系統(tǒng)時相比已有天壤之別。
與此同時，to B的業(yè)務要求博拉網絡加深自身的技術護城河，這樣才能在同業(yè)競爭中利于不敗之地。這迫使它在科研方面加大投入。它在為大型商超企業(yè)提供的新零售整體解決方案方面，已經能夠熟練運用大數(shù)據、O2O、移動支付、AR/VR 體驗和 AI 智能等新技術幫助企業(yè)實現(xiàn)運營模式升級。
整體上來看，博拉網絡在過去十年里在互聯(lián)網數(shù)據服務的道路上一路狂奔，這讓它在2019年遞交的科創(chuàng)板招股書中自豪地表示“服務了 300 多家世界 500 強及行業(yè)龍頭企業(yè)”。公開信息顯示，博拉一直保持盈利。2016年到2018年營收復合增長率為38.68%，近五年累計利潤達到了2億元人民幣。
有一點遺憾的是，業(yè)務的增減變化，常常帶來營收毛利率的大幅調整。對于期待穩(wěn)定回報的投資者來說，帶來了一定的收益風險。但業(yè)務邊界的變化，既提供了試錯的機會，也帶來了新的思維：博拉提出, 在更廣泛的非企業(yè)內部管理領域, 把軟件、營銷、數(shù)據從現(xiàn)行業(yè)通行的三家公司提供，改由一家公司一體化提供的“企業(yè)數(shù)字服務”新模式。這一模式體現(xiàn)出在行業(yè)碰撞下，博拉網絡的創(chuàng)新能力。
博拉的上市悲情
與業(yè)務的迅速鋪開相比，博拉網絡在向證券市場講述自己的故事時卻很費力。它曾為了在海外上市搭建VIE架構，登陸新三板后為沖刺創(chuàng)業(yè)板而停牌。在創(chuàng)業(yè)板上市遭遇最嚴審核而不得不后撤，隨后又在科創(chuàng)板遇挫。排除一些偶然因素，對于一個早在2016年開始就已連續(xù)數(shù)年名列中國大數(shù)據百強的企業(yè)來說，站在行業(yè)前列，上市是個自然而然的方向。但最終的遭遇多少讓博拉網絡感到出乎意料，也讓上市歷程披上了一絲悲情色彩。
這倒不是說，資本不認可博拉網絡。2014年博拉網絡估值達到1億元，2015年定向增發(fā)8800萬元，再度推高估值，最終在科創(chuàng)板申請上市時，博拉網絡按照10億元以上估值標準進行融資。五年估值漲了10倍，剛過去年的一年，博拉又獲得一億元增資。其投資人中既有最早發(fā)現(xiàn)騰迅的首輪投資人，又有馬云的天使投資人。博拉網絡有這個自信：資本愿意買單。
自信來自兩處，其一是博拉已經有非常穩(wěn)固的基本盤，業(yè)務邊界已經很寬；其二是互聯(lián)網數(shù)據服務市場的前景看好，尤其是2019年5G商用元年起步，更強大的基礎設施推動數(shù)據服務猛增。市場調研機構IDC預測，中國2019年到2023年大數(shù)據與商業(yè)分析解決方案市場復合年均增長率為23.5%。到2023年，市場規(guī)模則將增長至224.9億美元。其中，相關服務支出和軟件收入占比達到54.8%。
對于它的業(yè)務定位，博拉網絡在公開信息中是這么表達的：“博拉網絡是企業(yè)大數(shù)據服務提供商，基于自主研發(fā)的 E2C（E-service to Company）數(shù)字商業(yè)大數(shù)據云平臺，通過“大數(shù)據+技術產品+應用服務”的業(yè)務模式，為企業(yè)客戶提供技術開發(fā)服務和大數(shù)據應用服務。”
但是，這一概念所包含的復雜性，各方理解不一。有些觀點認為，這就是一個互聯(lián)網廣告商的業(yè)務——出現(xiàn)這一念頭的原因，很可能是聯(lián)想到了博拉網絡在招股書中，將A股上市的藍色光標和宣亞國際這些廣告公司列為大數(shù)據營銷的對標公司。
博拉網絡2018年開展了數(shù)字媒體投放業(yè)務，即利用大數(shù)據算法和技術自動實現(xiàn)精準目標受眾的定向廣告投放，主要集中在微信朋友圈、今日頭條等社交媒體。這一業(yè)務在2018年提供了公司25.69%的營收。這一業(yè)務的迅速增長，又強化了外界對于博拉網絡的“廣告公司”設定。
博拉網絡的業(yè)務板塊構成及增速，數(shù)據來源：博拉網絡科創(chuàng)板招股書
對此，博拉網絡多少有些無奈地解釋道：“開展數(shù)字媒體投放業(yè)務并非簡單的‘廣告投放業(yè)務’，而是公司適應數(shù)字新媒體發(fā)展新形勢而自然延伸的大數(shù)據服務應用場景。”
壞就壞在“自然延伸的大數(shù)據服務應用場景”這個說法上，因為它常常隱藏在人們的經驗之外，只有少數(shù)具有前瞻性的行業(yè)人士才能理解其趨勢，即使互聯(lián)網頭部企業(yè)的老板們也不例外。在這里的著名例子，是八年前阿里開始砸錢建云業(yè)務時，騰訊站在觀望的立場，而百度方面則認為這是“新瓶裝舊酒”。
今天，云計算的風口方興未艾。正在轟轟烈烈進入商用的5G，已經沒人敢否認它的商業(yè)價值。但在細分領域，如對大數(shù)據分析技術的研發(fā)由圖文信息向視頻內容轉換，潛力幾何卻還難以判斷。在這方面，博拉網絡的解決方案已經在能源安防領域的AI視覺識別項目中投入實際應用——這跟廣告投放無關。對于博拉網絡來說，5G視頻是未來5年的船票，必須從視頻識別技術、營銷數(shù)據、軟件產品三個方向超前進入。而一貫要等看到眉目才愿進場的證券市場，現(xiàn)在還在這一領域外觀望。
商業(yè)模式“超前十年”
簡單的“E2C企業(yè)數(shù)字服務”概念可能很難解釋清楚博拉網絡及其他類似公司遭遇的問題。一方面，互聯(lián)網服務商大多是輕資產公司，講故事的能力不如互聯(lián)網大廠那樣澎湃激昂。騰訊這樣的大廠，可以用搭建基礎設施的可視化方式證明自己的投資有具體的遠期回報。用傳統(tǒng)的互聯(lián)網觀念來看，這一燒錢+融資+上市的打法是成熟的。金山云連年虧損，但在2017年底的47天里竟連續(xù)宣布三輪融資，融資近46億元。原因不外如此。
另一方面，市場需要博拉網絡這種可以靈活轉身的企業(yè)。從當年的汽車輿情監(jiān)測，轉向今天的AR/VR/AI，乃至物聯(lián)網和5G，企業(yè)服務本身具有非標準化的特性。博拉網絡提供給一家世界500強零售企業(yè)的大數(shù)據資產管理體系和提供給長安汽車的經銷商網上云店系統(tǒng)，在架構搭建上截然不同。如何評估它們的商業(yè)價值，自然不是易事。
“商業(yè)模式超前十年，一直在困擾這個團隊。”博拉網絡相關人士對本文作者表示。其實受到困擾的何止是博拉網絡。早年的阿里巴巴，2018年前的拼多多，無不因為模式超前，而引發(fā)各種非議。直到今天，如果單看博拉網絡招股書上對應的A股上市公司，包括藍色光標等公司，大多是通過并購相關企業(yè)切入互聯(lián)網數(shù)據服務市場。以類似業(yè)務為主業(yè)，即營收100%來自數(shù)據服務的企業(yè)，目前在證券市場上，顯然還是空白。
接下來該怎么辦？坐等產業(yè)自己發(fā)展，受到外界認可，顯然是不可取的。
既然是互聯(lián)網服務商，就應該在三方面嘗試，向資本市場證明自己的實力。首先，是要繼續(xù)加大對研發(fā)的投入，以確保產品能夠跟上產業(yè)互聯(lián)網發(fā)展的步伐，這往往也是獲得投資者信任的最直接方式。
其次，是繼續(xù)打造好自己的業(yè)務模式。一個蘿卜一個坑的項目，固然可以帶來實打實的收益，但也帶來很難找到可對比的上市公司樣板，讓資本市場看得如墮入云里霧里。在未來產業(yè)互聯(lián)網數(shù)據爆炸式增長的時代，細分領域越來越多，可以考慮借鑒一下大廠目前正在推廣的中臺組織架構。它通過制定標準和機制，把不確定的業(yè)務規(guī)則和流程通過工業(yè)化和市場化的手段確定下來，既提升了反應程度，又能展現(xiàn)出一個外界看得懂的概念和架構。最后，將公司拆分為更清晰的技術、營銷、產品三個獨立但彼此協(xié)作的公司，或許更容易被人理解。
互聯(lián)網服務商to B之路，不論在技術上還是在商業(yè)上，都是一條孤獨的創(chuàng)新之路。即使按照上述路徑發(fā)展，在爭取資本市場上獲得外界認同，長期的耐心和努力，仍然必需。
筆者手記：《華為領先的秘密：30年只堅持12個字》一文里提到：華為內部的共識是簡單的12個字，“『以客戶為中心，以奮斗者為本”』或許是適合博拉的一條道路。不斷的超前與創(chuàng)新，雖然是一種業(yè)務優(yōu)勢，但必然被大多人質疑，動蕩的業(yè)務征戰(zhàn)讓企業(yè)形態(tài)也必然很難被大多數(shù)人讀懂。而行業(yè)客戶就只關心價值創(chuàng)造，解決價值獲取問題。就這個意義而言，這十二字箴言，需要從業(yè)者銘記和堅守。