【專家點評】

互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，大眾閱讀習慣的變遷，都在推動實體書店的創(chuàng)新變革。在新零售發(fā)展與社交文化重塑雙重機遇下，作為線下文化消費空間的實體書店想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先必須想清楚以下問題：誰，因何走入書店，在書店里呈現(xiàn)怎樣的自我，在這里消費的是什么？

在以“小而美”著稱的主題書店里，消費者相對來說更熱衷于某一內(nèi)容類型。“以書會友”的訴求提升為“以書聚群”，因趣緣關(guān)系而生的社群認同感得到強化，同時衍生出社群消費契機。

成功運營的主題書店，一般具有三方面特質(zhì)。

一是精準的消費者定位。相對于“大眾思維”，主題書店更加需要的是“窄眾”思維。所謂“窄眾”，是指目標消費者由于年齡、興趣愛好等因素形成了“區(qū)隔化”的閱讀趣味或閱讀方式。“區(qū)隔化”意味著一定的“排他性”，主題書店只有充分考慮目標消費群的特征、趣味、生活方式，才能使其將書店融入自身文化生活之中。比如，北京的蒲蒲蘭繪本主題書店的消費者定位是學齡前兒童到小學生，因此整個書店從選品到裝飾都突出了“以圖講故事”的導向；北京的幽默書店，消費者定位是在工作生活壓力之下尋求放松者，因此整個書店除了圖書選品突出幽默性之外，還在空間視覺設(shè)計與物料擺放上突出減壓導向。

二是獨特的場景體驗。一般而言，主題書店面積不大，無法實現(xiàn)“移步變換消費行為”，需要通過創(chuàng)新的場景設(shè)置，以主題式的內(nèi)容或活動營造濃厚的文化儀式感。這種在特定文化空間中由特定人群共同參與的主題式文化體驗活動，能夠有效地將參與者從日常生活中抽離出來，進入更遵從內(nèi)心趣味、更能實現(xiàn)情感分享的情境。比如詩歌書店、戲劇書店，讓人津津樂道的不僅是書店內(nèi)擺設(shè)的一本本藝術(shù)書籍，更是一場場凸顯文化藝術(shù)趣味的分享會與工作坊。主題書店可以是消費者自身藝術(shù)愛好的“充電樁”，也可以是文化藝術(shù)迷的“群體磁石”，這些具有鮮明文化藝術(shù)氣質(zhì)的場地、活動，和參與人一起構(gòu)成了穩(wěn)定的文化社區(qū)生態(tài)圈。

三是多元的社交衍生。主題書店運營是否成功，決定因素在于運營者能否讓主題內(nèi)容與服務(wù)所集聚的社群產(chǎn)生溢出效應(yīng)。在實體空間與線下活動中得以確認的社群歸屬感、認同感，可以通過主題書店會員制或類似增值服務(wù)的供給機制得到強化。無論是公眾號推出的主題書單一鍵式購買功能，還是以社群眾籌模式舉行的主題線下活動，或是針對社群需求定制的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，都旨在突破實體書店的空間局限性，通過線上線下更為多元的社交互動衍生更多的社群消費可能性。

置身于互聯(lián)網(wǎng)消費時代，主題書店存在的意義很大程度上在于空間真實感下的人際聯(lián)結(jié)與社群互動。主題書店運營者本身也具有多重可能性，是書店老板，也可以是資深藏家、玩家；是社群領(lǐng)袖，也可能是多元業(yè)態(tài)撮合者。

伴隨更多主題書店的健康成長，或許我們可以將主題書店的概念從“文化消費場所”更新為“文化社群場域”。以主題書店為入口，人們將以社群聚力，在更大場域中收獲更多文化社交的幸福感。

（作者：楊越明，系北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院教授）

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